刚刚过去的7月，《扩大消费“十五五”规划》（以下简称《规划》）与上半年经济数据相继出炉。国家统计局数据显示，上半年国内生产总值695704亿元，同比增长4.7%；社会消费品零售总额248722亿元，同比增长1.3%。再看《规划》，作为我国首部消费领域的国家级专项规划，锚定到2030年，社会消费品零售总额达到60万亿元左右。

    从2025年的50.1万亿元到2030年的60万亿元，年均增长约3.7%。数字的背后，是一场促消费逻辑的重塑。《规划》为何将养老、托育、文旅、健康等服务消费置于突出位置？“人工智能＋消费”将如何重塑消费市场？60万亿元目标如何实现？围绕这些问题，中国发展改革报社记者采访了相关专家。

    政策逻辑之变从“短期刺激”到“制度驱动”

    过去，一提促消费，可能很多人第一反应就是发放消费券、打折搞促销。在中国人民大学商学院案例中心主任王强看来，这次《规划》传递的信号有很大不同。“此前的政策逻辑偏向短期刺激，但容易产生透支效应，而本次《规划》则关注收入分配机制改革、完善社会保障等长效制度建设。”王强接受记者采访时分析。

    国务院发展研究中心市场经济研究所市场流通研究室主任陈丽芬对政策逻辑的这一转变也持同样的观点。陈丽芬将这一转变概括为三个“转向”：从“刺激”转向“夯基”——消费能力不再是配套措施，而是前置条件，体现“投资于人”的理念；从“补缺”转向“提质”——政策重心从解决“有没有”升级为追求“好不好”；从“短期驱动”转向“制度驱动”——通过清理不合理限制、健全长效机制，将消费促进从短期政策红利转化为制度性红利。

    数据印证了这一转变。“十四五”时期，最终消费支出对经济增长的平均贡献率达58.8%，比“十三五”时期提高10个百分点。北京师范大学教授万喆表示，国家设立社零总额60万亿元的目标，是锚定未来5年内需主导的格局来设计的。这充分说明，“十五五”时期，我国消费增长的空间依然巨大。

    习近平经济思想研究中心副主任王蕴表示，我国居民消费率与发达国家相比仍有约10~30个百分点的差距，消费潜力尚未充分释放。

    在专家看来，《规划》的突破性体现在制度层面：推动汽车消费由购买管理向使用管理转变，分年限保障“久摇不中”无车家庭购车需求；支持各地因城施策调整优化房地产政策；对演艺活动审批推行“一站式”联合审批与首演地负责制。这些举措直指长期制约消费的体制机制障碍。

    值得关注的还有“落实休息休假制度”。《规划》明确提出推动修订《职工带薪年休假条例》，严格落实职工带薪休假制度，支持有条件的地方推广中小学春秋假。“让居民有时间消费、有心情消费，这本身就是扩大消费的基础性工程。”国务院发展研究中心市场所原所长王微说。

    《规划》还提出统筹利用中央预算内投资、地方政府专项债券等资金渠道，支持符合条件的消费基础设施建设。“充电桩、冷链物流、5G网络、一刻钟便民生活圈等基础设施的完善，这既是投资，也是为消费‘铺路架桥’。”王强说。

    服务消费“唱主角”破解“供给短板＋付费意愿不足”

    翻开《规划》目录，“促进服务消费提质惠民”被置于六大重点任务之首。养老、托育、文旅、健康、体育、教育培训等服务消费被逐一“点名”。

    在王强看来，这背后有着深刻的战略考量。“我国居民传统实物大宗消费保有量趋于饱和，对标发达国家，成熟经济体服务消费占居民消费支出的比重通常在50%~65%之间，我国消费结构正处于向这一区间跃升的窗口期。”

    王微进一步从规律层面向记者阐释，当前我国居民消费结构升级持续加快，2021~2025年居民服务消费支出占比提升3.5个百分点，达到46.1%；2023年以来，服务零售额增速始终高于社会消费品零售总额增速，2025年服务零售额同比增长5.5%，高于社零额增速1.8个百分点。“预计‘十五五’时期，伴随人均GDP水平提高和跨越高收入门槛，服务消费支出比重有望达到50%左右。”王微说。

    上半年数据显示，居民人均服务性消费支出占居民消费支出的比重比上年同期提高了0.2个百分点。国家统计局副局长毛盛勇明确表示：“随着人们生活水平提高，服务消费日益成为释放消费潜能、拓展消费空间的重要领域。”

    但同时也要看到，我国服务消费仍面临“供给短板＋付费意愿不足”的矛盾。对此，王强认为，关键在于此次《规划》中提出的“加大直达消费者的普惠政策力度”。“过去很多促消费资金通过补贴企业、补贴生产端来间接影响消费，中间环节多、传导效率低，有时甚至出现政策空转。《规划》明确要求加大直达消费者的普惠政策力度，意味着财政支持将更加精准地触达终端消费者。”王强进一步分析，无论是通过消费券、补贴，还是社保待遇提升等，都有助于将预防性储蓄转化为实际消费。

    针对服务消费的提升空间，《规划》打出了“组合拳”——在养老消费方面，加快健全县乡村三级养老服务网络，支持社会力量参与扩大普惠养老服务供给，推动银发经济高质量发展；在托育消费方面，加快普惠托育服务体系建设，支持托育综合服务中心建设；在文旅消费方面，深化“文旅＋百业”“百业＋文旅”融合发展，积极发展夜间文旅经济，培育邮轮游艇、房车露营、工业旅游、研学旅游等项目……

    从细分赛道来看，文旅消费已率先跑出加速度。上半年旅游咨询租赁服务增长11.3%，文体休闲服务类零售额增长10.4%；沉浸式文博展陈、音乐节、演唱会等体验式消费持续升温，文艺表演、博物馆等沉浸式体验类的销售收入增速分别达到28.3%和24.6%。健康消费同样被各省份高频提及——几乎所有省份都在“十五五”规划中强调发展医疗健康、康复疗养等健康消费。受访专家预见，健康管理、智慧养老、研学旅游、国潮文创等赛道有望率先跑出来。

    技术重塑消费AI不只是“生产工具”

    记者注意到，《规划》明确提出“培育打造消费新业态新模式新场景”，并深入推进“人工智能＋消费”。

    王强从四个维度剖析了技术赋能将如何重塑消费市场——在重塑消费终端方面，人工智能不只是生产端的工具，而是直接嵌入消费终端，改变消费者的决策方式和消费体验；在重塑消费场景方面，人工智能与教育、医疗、文化、旅游、体育等领域融合应用，将从根本上打破线上线下、跨行业之间的场景壁垒，创造出全新的消费体验；在重塑消费内容方面，以AIGC（人工智能生成内容）为例，随着技术成熟，个性化、高品质的数字内容供给将大幅增加，开辟全新的消费市场；在重塑消费渠道方面，人工智能技术正在重塑商品流通的每一个环节，从选品、营销到配送、售后，全链条智能化将大幅提升消费效率和体验。

    王微则从宏观视角表示，围绕商品提质、服务扩容、数字升级及绿色健康等，“十五五”期间会有一系列新的消费增长点不断涌现，有些新增量级会超过万亿级。

    数据显示，上半年通讯信息服务类零售额增速保持较高水平，网上服务零售额增长6.0%，增速高于服务零售额0.7个百分点；直播电商零售额突破1万亿元，增长6.5%；即时零售交易额增速超过20%。高能效等级家电零售额增速超过30%，智能眼镜等可穿戴设备零售额增速超过1倍。技术赋能消费，正在从“可选项”变为“必选项”。

    再回到《规划》锚定的核心目标：2030年社会消费品零售总额达到60万亿元左右。王强认为仍面临一定挑战，主要表现在两个关键变量——一方面是居民收入增长的持续性问题。消费的根本驱动力是收入，当前国内经济转型面临压力，能否真正实现居民收入增长和经济增长同步，是决定60万亿元目标能否达成的关键变量；另一方面是近年来居民消费倾向有所下降的问题，《规划》政策落地见效需要时间，消费信心和预期的修复不是一蹴而就的。

    突破口在哪里？王强提出三个方向：合理增加公共消费、以服务消费为结构突破口、破除消费领域不合理限制。王微强调，《规划》注重机制构建和创新政策，体现“能消费、愿消费、敢消费”的政策导向，更加注重提升消费能力，促进高质量充分就业，多渠道促进居民增收，完善社会保障政策、合理增加公共消费。

    下半年消费看什么

    7月30日，中共中央政治局会议在部署下半年经济工作时，强调要有效扩大国内需求，适应不同群体消费需求扩大优质供给，挖掘服务消费潜力。7月31日，国家发展改革委在新闻发布会上透露，近期正在会同有关部门抓紧研究制定扩大内需战略实施方案（2026—2030年）。

    政策暖风频吹，人们不禁期待：下半年消费的表现将会怎样？

    回答这个问题，得先看清上半年的“家底”。

    数据显示，上半年社会消费品零售总额同比增长1.3%。虽然数字不算“惊艳”，但拆开看，结构分化很明显：商品零售额仅增长1.1%，而服务零售额增长5.3%，增速是商品消费的近5倍。旅游咨询租赁服务增长11.3%，文体休闲服务零售额增长10.4%。

    数据表明，需求的重心正在从“买东西”转向“买体验”。

    服务消费，能扛起大旗吗？

    在专业人士看来，服务消费的增长势头是毋庸置疑的，但依靠它完全对冲商品消费的下行压力，还需要付出更多努力。

    仅靠服务消费的单点突破，还不足以拉动整体消费回到较快增长轨道。

    这也是为什么政策层面打出的是“组合拳”，而不是“单打一”。

    从已经发布的《扩大消费“十五五”规划》（以下简称《规划》）来看，政策的思路很清晰：抓服务消费提质扩容，养老、托育、文旅、健康、体育等领域逐一部署；抓消费基础设施建设，充电桩、冷链物流、5G网络、一刻钟便民生活圈全面推进；抓制度保障，带薪休假、收入分配、市场准入等长效机制同步完善。

    《规划》锚定的目标是：到2030年，社会消费品零售总额达到60万亿元左右。从2025年的50.1万亿元到2030年的60万亿元，年均增长约3.7%。

    3.7%的目标比较务实，上半年1.3%的增速与此仍有距离。要补上这个缺口，下半年必须有更实的举措。

    下半年的消费，看什么？

    民生银行研究报告认为，相较4月会议“要用好用足宏观政策”的表述，此次中央政治局会议提出“宏观政策要发力提效”，措辞的变化，意味着政策需要强度提升和增量储备。

    对消费领域而言，“发力提效”至少可以看以下几个维度。

    ——服务消费供给端的突破。“一老一小”、健康管理和文化旅游等领域增长空间较大，但这些领域普遍存在需求旺盛而有效供给不足的现象。

    ——消费基础设施的落地速度。“六张网”建设既是投资，也是为消费“铺路架桥”。充电桩够不够多、冷链物流够不够快，这些硬件设施的完善程度，直接决定了消费升级的空间有多大。

    ——居民收入和预期的改善。消费的根本是收入，是预期。没有收入端的持续改善，消费回暖就缺乏根基，这也是扩大内需战略实施方案最值得期待的地方。

    政策信号已经明确，实施方案正在路上。下半年的消费表现，取决于改革落地的深度和政策见效的速度。时间已过半，任务不轻，且看实效。