龙华区第三实验学校“一只粽子带来的经济学”

     品牌营销、文化IP、直播经济下的学校创新课程建设--龙华区第三实验学校“一只粽子带来的经济学”。

       焕发“市场力”的项目式创新课程

       生活即教育。好的课程，来源于生活，回归于生活。今年端午之际， 深圳市龙华区第三实验学校就如何让儿童真正关注生活，发现传统节日中蕴含的民族文化，同时也让端午节链接现代生活，焕发“创造力”与“市场力” 这一命题， 联系当下万众自主创业中的直播经济热潮， 以大概念驱动的 PBL 设计， 提炼出“ 如何将端午传统文化元素融入到粽子品牌的创设与营销推广之中” 这一有挑战性的驱动任务。孩子们化身公司各部门负责人，通过粽子品牌文化创立、粽子市场数据调查分析、开展粽子营销活动等， 进行协作探究学习。本PBL 课程旨在激发学生内在的使命感和责任感，在核心驱动任务下进行多角色多角度的学习实践， 进而提高财商，激活其创造力。在这样的培养目标下，每一个学生在融合品牌学、营养学、广告学、营销学等多个学科的粽子 PBL 课程中， 充分感受到了端午传统文化的魅力，体验、学习并掌握了各项知识技能。

       户导向式的品牌营销策略

       有人说品牌是符号、情感、资源，也有人说品牌是生产、营销、媒介甚至哲学。可以说不同时代、不同认知造就了不同的品牌概念。我们说传统的品牌建设是先有产品，后有用户。实际从逻辑上来讲，它是从产品到定位，从定位再到目标用户的。在三实验的端午粽营销活动中，各组学生的特色粽子就做到了将产品精准地定位到目标市场和消费人群——全校师生。如宣扬“吃了就能圆梦”的圆梦粽和“吃了会写默写古诗”的诗意画意粽就颇受学生的追捧，因为这些粽子的品牌文化直戳学生“ 痛点”，都是他们在校园生活中所期盼能够实现的愿望。而以“美德飘香”为品牌内核的情义粽，以及以营养程度高为卖点的十里飘香粽则受到老师们的追捧，因为“美德”与“健康”这两个核心品牌概念契合了当代众多教师的价值追求。

       直播带货打造专属粽子文化IP

       在社交媒体时代下，品牌营销的关键不再是产品当下的销量，而是品牌的用户黏性，即让消费者对企业的品牌保持持久的关注度。品牌营销所追求的也应是其品牌溢价，让消费者在面对种类繁多的同种商品时能够选择自己的产品。

       面对这样的情况，品牌要想在营销中取得成功，就需要为自己打造专属IP。而这样的营销理念，也被灵活运用到了三实端午粽的营销活动中。如三实学子在营销粽子时所创编的《叫卖歌》，就为自己的特色粽子加上了文化价值，在这文化为王，IP 为魂的市场营销中，实现了差异化营销， 最大化地凸显了自己与竞品的不同。同时其他各组的特色粽子也通过创意品牌名、包装袋与宣传板的设计，形成了各自的IP，各有流量。

       在品牌文化上下功夫可以促使IP 的诞生，除此之外，直播带货无疑是时下最有效的 IP“催化剂”。端午粽的营销是典型的节日营销，而在社交媒体时代下的节日营销，应该充分运用新营销的思维， 从打造品牌专属IP、社群化营销和场景化营销三个角度去发力，让消费者在这场营销中既可以感受到节日的独特文化属性，也可以参与其中， 带入生活与社交场景，形成广泛的传播。如在三实验的端午粽营销活动中，三实学子不仅制作了品牌粽子，打造了自身IP，还将最后的售卖场景放在了“三实梦想直播间”，通过直播带货的形式，不仅使这个端午节传统气氛场景化了，也巧妙利用了当今热门的直播方式，带动了产品和节日的营销，最大化地与消费者进行了互动，产生了交流。消费者在融入到这种节日气氛和场景化的营销时， 也成为了一个消费者社群，售卖的“主播”就能从情感、情绪、态度，甚至于情节层面去同消费者产生深度沟通。正是对“ 直播带货”这一热门营销手段的运用，最终各组学生的粽子都收获了超高人气。这场从课程出发，基于用户思维所打造的创意节日营销活动，也因此受到了全校师生的关注与好评。